유라시아

경기침체 속 온라인 쇼핑 등 합리적 소비 확산

러시아도 이제 ‘스마슈머(Smasumer=smart+consumer)’가 시장을 주도하는 시대다. 대중화된 스마트 기기를 통해 정보를 공유하면서 단순했던 소비패턴에 큰 변화의 바람이 불고 있는 것인데 이 내용을 KOTRA와 함께 알아봤다.

□ 소비자를 똑똑하게 만든 경기침체=과거 러시아 경제는 전 세계가 주목할 만큼 빠르게 성장하면서 브라질, 인도와 함께 브릭스(BRICS)의 메인 플레이어였다. 하지만 2013년 크림반도 합병으로 서방의 경제제재가 시작되고 러시아 수출의 70%를 차지하며 경제성장의 원동력이던 원유가격이 급락하면서 러시아 경제를 일시에 정시시켰다. 5~8%의 고성장을 이어오다가 2015년에는 급기야 마이너스 성장(-3.7%)을 기록했다. 평소 달러당 35루블이던 환율은 작년 말에는 한때 80루블까지 치솟았고 같은 시기 물가는 12.9%를 기록하기도 했다. 이로 인해 러시아 소비자의 실질 가처분소득 증가율은 2014년부터 마이너스로 돌아섰고 올해도 6월 기준 -5.7%를 기록했다.

러시아 소비자는 전통적으로 돈 쓸 준비가 돼 있다. 현금보다 현물로 재산을 보유하려는 성향이 강해 저축보다는 상품을 구매하고 여행을 즐긴다. 이런 돈 쓰기 좋아하는 소비자들에게 경제침체로 인한 루블화 가치 폭락과 물가 상승은 그들에게 힘든 시간일 수밖에 없다. 그리고 이런 상황은 러시아 소비자들로 하여금 보다 싼 물건을 찾는 수고를 마다하지 않게 하고 있다. 온라인 시장을 더욱 성장시켜 최근 몇 년간 꾸준히 20~40%의 높은 성장률을 기록하는 원동력이 된 것이다.

□ 스마트폰의 보급과 온라인 시장=2015년 말 기준 러시아 국민의 62.5%가 인터넷을 일상에서 사용하며 휴대폰 사용자의 79.2%는 3G 내지 4G폰으로 인터넷을 하고 있다. 작년 초만 해도 전문가들은 러시아의 거시경제적 어려움 때문에 온라인 쇼핑 시장의 총액이 5% 감소할 것으로 예상했지만 이제는 “올해는 7%의 회복세를 보이고 내년에는 20%까지 치솟을 것으로 기대한다”고 입장을 바꿨다.

□ 급증하는 온라인 쇼핑몰=러시아 온라인 쇼핑 시장에는 4만 개 이상의 업체가 포진해 있으며 대표적인 유형은 ‘대형 슈퍼마켓’과 ‘가정용 전자제품’으로 대별할 수 있다. 러시아 온라인 쇼핑몰 콘텐츠 관리기업 인세일즈는 “러시아 온라인 쇼핑몰의 수가 2007년 이후 급격한 증가세를 보여 2014년에는 4만3000개에 달했다”고 밝혔다.

제이슨앤파트너스컨설팅의 보고서에 따르면 그간 인터넷 쇼핑에서 주요 지불수단은 여전히 현금이었다. 그러던 것이 2014년 상반기에 지불방식 선호도에 변화가 발생했는데 전체 온라인 쇼핑몰 지불수단 비율에서 전자결제가 전년 대비 2배 상승한 10%에 달했다.

□ 시장 진입을 위한 해결 과제=러시아 온라인 쇼핑 시장 진출을 희망하는 기업은 틈새시장 선택, 사업자 등록, 사무실 임대 등 인프라 구축, 러시아어 사이트 오픈, 인터넷 쇼핑몰 광고, 결제방식 및 상품 배달방식 관리 등의 요건을 갖춰야 한다.

온라인 쇼핑몰 사이트 개설을 위해서는 소유주가 법인 혹은 개인 사업자로 등록돼야 한다. 또한 일부 품목의 경우 러시아 법률에 의해 온라인 판매가 금지 혹은 제한된다는 사실을 알아야 한다. 주류, 무기, 탄약, 첨가물, 의약품, 한약재, 휘발유, 담배 등이 대표적이다. 온라인 쇼핑몰의 납세와 관련해서는 현지 컨설팅 기업의 자문을 받는 게 좋다.

□ 러시아 온라인 시장을 선점한 중국=25개 온라인 쇼핑몰 기업의 연합체인 러시아전자상거래협회에 따르면 2014년 러시아 소비자가 해외 온라인 쇼핑몰을 통해 구매한 금액은 총 2086억 루블이었는데 이는 전체 러시아 온라인 쇼핑 시장의 약 30%에 해당한다. 또한 해외 온라인 쇼핑몰은 러시아에서 연간 평균 55.2%의 놀라운 성장률을 보이고 있다.

품목별로는 의류 및 신발의 온라인 해외구매가 34.6%로 가장 많았고 가정용 공구와 전자기기가 33.1%로 뒤를 이었다. 다른 제품은 향수와 화장품 (7.2%), 자동차 부품(6.7%), 가정용품(3%), 스포츠 용품(2.6%) 순이었다.

원산지별로는 중국산이 90%의 점유율에 총 거래액의 49%를 차지했다. 구매율과 거래액 비중의 차이가 큰 것은 중국산 제품의 평균 가격이 40달러선으로 유럽산이나 미국산보다 훨씬 낮기 때문이다.

해외 구매 온라인 쇼핑몰 운영의 핵심이라고 할 수 있는 효과적인 배달 서비스를 위해서는 러시아 내 면세한도 제한에 대해 정확히 알아야 한다. 2010년 6월 관세동맹 회원국들이 서명한 ‘관세동맹 내에서 개인에 의해 이동되는 제품의 절차에 관한 협정’에 따르면 매달 면세한도는 고정값으로 1인당 1000유로, 31kg인데 이 수치는 유럽연합(EU)이나 미국보다 훨씬 높다. 2014년 당시 러시아 경제개발부는 한도를 150유로, 10kg으로 낮추기 위해 노력했으나 아직 채택되지 못하고 있다.

□ GS홈쇼핑의 진출=한국의 GS홈쇼핑은 러시아 최대 규모의 국영 통신기업 로스텔레콤과 홈쇼핑 채널 구축계약을 체결하고 합작회사인 빅유니버설몰LCC을 운영하게 됐다. 로스텔레콤이 자신의 케이블 TV 및 IPTV 네트워크를 통해 방송할 예정이며 다른 유료 채널 공급자들과의 협업 가능성도 검토할 것으로 알려졌다.

지난 8월 1일 로스텔레콤의 홈쇼핑 채널 BUM-TV는 모스크바와 상트페테르부르크에서 방송을 시작했다. iOS와 안드로이드용 모바일 애플리케이션도 함께 출시됐다. 화장품부터 자동차까지 모든 것을 살 수 있는 새로운 채널이며 시청자가 1000만 명을 넘어섰다. 내년에는 다른 지역에서도 방송될 것으로 알려졌다. BUM-TV는 제품 상세 정보와 함께 40분간 프로그램을 방송하는데 시청자는 방송을 통해 제품을 충분히 이해하고 평가한 뒤 고객센터나 온라인 스토어를 통해 편한 시간에 물건을 살 수 있다.

러시아 소비자들은 해당 홈페이지(https://bum-tv.ru/)에서 유니텔러가 제공하는 지불 시스템을 통해 온라인 구매가 가능하다. 주문을 확정하면 유니텔러의 보안 페이지로 이동해 지불에 필요한 정보를 기입한다. 주문이 완료되면 이 정보가 개인 메일로 발송된다. 상품 수신 후 현금 등 다양한 방법으로 결제할 수 있다.

□ 시장 진입 전략=먼저 러시아 밖에서 러시아 내 온라인 쇼핑몰 기업을 통해 제품을 판매할 경우 1단계로 러시아 온라인 쇼핑기업 중 파트너를 발굴하고 2단계에서는 파트너와 협업해 러시아어 및 검색 유형 등 현지화된 사이트를 개설한다. 3단계에서는 러시아 파트너의 온라인 쇼핑몰을 통해 해외에서 배송된 제품을 러시아 고객에게 재판매한다.

러시아 내에서 현지 소비자들에게 제품을 판매할 경우에는 우선 러시아 파트너를 발굴한 뒤 이들과 협업해 러시아어 및 검색 유형 등 현지화된 사이트를 개설한다. 이어 파트너의 온라인 네트워크를 활용해 해외에서 판매하고 마지막으로 사업 확장을 위해 러시아에 지사를 개설한다.

외국 기업들의 성공적인 시장진입 사례들을 살펴보면 러시아 물류회사, 인터넷 검색엔진, 우편 서비스 기관과의 협업이 중요함을 알 수 있다. 또한 눈여겨볼 대목은 실제로 이런 과정들이 현지법인을 설립하기 전에 이미 진행됐다는 점이다. 먼저 일정한 성과를 거둔 후 나중에 현지에 자체 물류센터를 만들어야 한다는 뜻이다. 

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2016/12/09 11:01 주간무역 "‘러시아 스마슈머’ 사로잡기​"​ 원문스크랩

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