Locality Summer School

2-2. 한류의 글로컬리제이션화를 위한 요소: 브라질 사람들의 소비 문화를 중심으로

브라질 내에서 큰 인기를 얻고 있는 K-pop은 단순히 듣고 공유되는 것을 넘어 자신들만의 것으로 재창조되고 있다. 브라질 정서에 맞춰 한국 노래의 가사를 번역하고 개사하며 자신들의 색깔을 입혀 우리 음악을 즐기고 있다. 메신저 어플리케이션인 ‘라인’도 이미 브라질에 진출해있는데 포르투갈어로 된 이모티콘을 제공하는 등 브라질 소비자들이 좀 더 편리하게 사용할 수 있도록 하고 있다. 이처럼 한국의 것을 브라질에 전할 때 고유의 특성을 침해하지 않는 한에서 브라질에 맞게 현지화 시키는 노력, 즉 글로컬리제이션이 무척 중요하다고 할 수 있다.

우리나라 사람들 대다수가 사용하는 어플리케이션 ‘카카오톡’은 이미 브라질 진출 실패 사례가 있다. 주 이유로 브라질 사람들이 이미 ‘Whatsapp’라는 어플리케이션을 사용하는데 익숙해져있고 시장조사와 현지화가 부족했기 때문이다. 하지만 현재는 K-pop과 다양한 한국문화에 브라질인들의 관심이 많아지고 있는 상황에서 한국 앱까지 관심이 넓혀지고 있고 시장조사, 현지화를 구체적으로 실천하면 성공가능성이 있을 것이다. ‘라인’과 같이 포르투갈어로 되거나 K-pop스타들 또는 브라질의 국민적인 캐릭터가 나오는 이모티콘을 제공하는 현지화를 거친다면 브라질 내에 자리 잡는 데 거부감이 적을 것이다.

브라질 여성들은 가꾸는 것에 관심이 많아 네일 아트에도 신경을 많이 쓰지만 그들의 네일 아트는 한국에 비해 덜 세련되고 저품질이라는 점에서 이는 한국의 네일 아트가 진출하기 좋은 환경이 된다. 브라질의 저렴한 네일 제품과 한국의 고급 네일 아트 기술 및 스타일을 접목시킨다면 훌륭한 진출성과를 얻게 될 것이다.

한국 커피를 진출하고자 할 때에도 브라질 현지에 맞는 지역화가 필요하다. 우리나라 사람에게 카페는 커피를 마실 뿐만 아니라 사람들을 만나고 대화하고 휴식을 취하는 복합적인 문화 공간으로 여기기 때문에 비싼 커피 가격에 대한 거부감이 적다. 반면 브라질 사람에겐 커피가 너무나 일상적이고 습관적인 음료이고 하루하루의 일부분이기 때문에 비싼 값을 지불하는 데에 거부감을 가질 수 있다. 그렇기 때문에 브라질 사람들이 카페를 단순히 커피를 마시고 담소를 나누는 장소가 아닌 하나의 문화적 공간으로서 인식될 수 있도록 인테리어 및 소품, 푸드 데코레이션 등에 특별한 컨셉을 부여하여 차별화된 전략을 선택해야 한다. 또한 브라질 사람들의 입맛에 맞추면서도 접할 수 없었던 다양한 디저트 종류의 메뉴를 개발한다면 젊은이들뿐만 아니라 모든 연령대를 아우르는 특별한 장소로서 찾아지는 핫플레이스로 자리잡을 것이다. 또한 이러한 색다른 스타일의 카페를 브라질 사람들이 많이 이용하는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 마케팅할 수 있도록 전략적인 고찰이 필요하다.

글로컬리제이션을 향한 첫걸음으로서 브라질과 한국 문화의 접점들은 거부감을 줄일 수 있는 친숙함의 요소로써 활용하고 브라질과 한국문화의 상이점들을 자칫 식상할 수 있는 친숙함에 새로움과 호기심을 불어 넣는 요소로써 사용한다면 브라질 내 한국 문화 전파에 한층 더 수월히 다가갈 수 있을 것이다. 

2-3. 한국 내 브라질 문화 소비형태 : Find your local spot in Korea 활동을 중심으로

본 조는 브라질 문화가 어떻게 한국에서 소비되어지고 있는지 알아보기 위해 가장 접하기 쉬운 두 가지의 문화카테고리인 음식, 음악으로 분류하여 한국의 브라질 local spot을 선택하였다. 브라질 음식 문화 local spot으로는 슈하스까리아와 아싸이카페를 방문하였고 브라질 음악문화 local spot으로는 브라질의 다양한 음악장르에 한국적 요소를 더하여 삼바의 1세대로서 활발히 활동을 하고 있는 Rapercussion의 음악 작업실로 선택하였다.

음식 문화의 첫 번째 local spot인 슈하스까리아는 대부분의 한국인들에게 있어 생소한 표현이기 때문에 한국 요식업계의 트렌드인 ‘무한 리필 스테이크’ 라는 친숙한 개념으로 소비자들에게 접근하고 있다. 이에 매혹된 소비자들 또한 브라질 음식인 ‘슈하스코’에 대해 경험해보고자 하는 도전정신보다는 오직 ‘무한 리필 스테이크’에 초점을 맞추고 가게에 방문하기 때문에 적어도 가게에 방문한 이후부터는 ‘무한 리필 스테이크‘에 매혹된 소비자들을 브라질이라는 색다른 매력으로 빠져든 소비자로 치환시킬 수 있도록 힘써야한다. 물론 최근에 들어서는 브라질 문화가 리우 올림픽과 브라질월드컵으로 인해 대중 매체에 많이 소개되면서 새로운 문화의 음식을 알아보기 위해 슈하스까리아를 찾아오는 손님들 또한 빠르게 늘어나고 있는 추세이다. 음식 문화의 두 번째 local spot인 아싸이카페는 슈퍼푸드로서 세계적으로 널리 알려진 아마존 아싸이베리의 효능뿐 아니라 세계적 모델인 미란다 커의 다이어트 식품으로도 유명세를 타게 되면서 다양한 연령대의 고객들을 거부감 없는 빙수문화 마케팅으로 유치하는 데에 성공하였다.

음악 문화의 local spot으로 방문하게 된 Rapercussion의 음악 작업실에서 그룹의 리더인 자이언 루즈(Zion Luz)와 진행한 인터뷰를 통해 대중들이 브라질 음악 문화를 접했을 때의 반응, 한국 내 브라질 음악을 알리는 과정에서의 장애물, 대중들에게 브라질 음악을 알리기 위해 선택한 방법을 이야기하며 한국 내 브라질 음악문화에 대해 알아볼 수 있었다. 그에 따르면 한국 내 브라질 음악의 입지는 보사노바와 쌈바의 인지도를 통해 유추해 볼 수 있는데 이는 대표적인 두 음악장르의 인지도가 높음에도 불구하고 정확히 그것이 무엇인지 아는 사람은 별로 없는 낮은 인식도를 보여주었기 때문이라고 한다. 또한 이는 브라질 음악 문화 홍보의 부재로 인한 것으로 이것을 브라질 문화 전파를 가로막는 장애물로 지목했다. 이러한 어려움에도 리더인 자이언 루즈는 스케줄이 없는 한 팀을 이끌고 매주 길거리에 나가 신나는 노래로 행인들을 사로잡으며 브라질 음악을 알리고 있으며 다양한 대중매체를 통해 그들을 끊임없이 노출시킴으로써 브라질 음악문화를 정착시키기 위해 애를 쓰고 있다.

한편 브라질 쌈바 뮤직 1세대로서의 책임감을 가지고 단순한 인기가 아닌 완성도를 높이기 위한 음악적 노력 또한 다하고 있다. 그는 여러 번의 공연과 axé(악셰)를 주제로 2016년 8월 5일에 발매한 앨범 타이틀인 ‘축제의 시작’을 통해 의외로 한국인들은 열정적인 리듬을 가진 쌈바 보다 브라질의 다른 음악장르인 axé(악셰)의 경쾌하고 신나는 멜로디를 더 즐긴다는 것을 알았다고 했다. 이에 대해 그는 안타까움을 느끼며 브라질 사람들이 가장 많이 즐기는 쌈바의 입지를 한국에도 견고히 하기 위해 어떻게 한국 사람들의 취향에 맞는 쌈바뮤직을 만들 수 있을지 수없이 고민하고 있으며 후에 쌈바스쿨을 만들 계획까지 하고 있다. 그는 쌈바스쿨을 통해 한국적인 쌈바카니발을 기획하고 브라질의 카니발의 유래와 같이 계급, 나이, 성별, 종교 등등의 사회적 조건, 신체적 조건들을 떠나 모두 하나가 되어 스트레스와 고난들을 털어내고 어울리며 즐기는 축제를 기획하고 싶다고 이야기했다.

2-4. 온다 브라질레이라(Onda Brasileira)를 위한 움직임

브라질에서 한류는 온다 꼬레아나(Onda Coreana)라는 이름으로 불린다. 여기서 온다는 포르투갈어로 물결을 뜻하여 ‘한국의 물결’이라는 의미를 지닌다. 한류는 과거 생각하지도 못한 남미라는 드넓은 시장에서 수많은 소비자들을 양산해내면서 산업으로서의 발전을 도모할 수 있었다.

K-pop으로 시작된 한류는 음악에서 그치지 않고 드라마, 뷰티 등 다양한 영역으로 확장되어갔고 진정한 한류의 모습을 갖출 수 있었다. 하지만 현재까지 남미, 그중에서도 브라질과 한국은 쌍방향적 문화교류가 아닌 한국에서부터 브라질로 향하는 일방적 문화교류의 색을 조금 더 띄고 있는 것은 사실이다.

국내에서 소비되는 브라질 문화 형태만 보아도 그렇다. 한국 내에서 브라질 문화를 접할 수 있는 곳을 찾는 것은 여간 쉬운 일이 아니다. 브라질을 잘 알지 못하는 일반인이 가진 정보력으로 찾을 수 있는 곳은 기껏해야 브라질식 고기 요리를 판매하는 식당들 혹은 제한적인 지역에만 자리한 브라질 음식점 한두 개가 전부일 것이다. 브라질이라는 국가에 대한 인지도가 날이 갈수록 높아지는 것에 비해 몸으로 체감할 수 있는 정도는 생각보다 훨씬 낮은 편이다.

‘새로운 것’에 대한 수용도가 상대적으로 낮은 한국 내에서 브라질의 문화는 과하게 이국적이고 이질적으로 느껴질 수 있는 것이 사실이다. 이웃 나라인 일본과 중국의 문화와 비교하면 그 정도가 확연히 느껴진다. 하지만 다행스러운 것은 올림픽과 월드컵이라는 세계적인 행사를 통해 브라질 문화가 대중 매체, 특히 TV 프로그램을 통해 소개되었다는 점이다. 비록 행사 전후에 그치긴 하지만 인식도를 높여준 것은 확실하다. 브라질이 그토록 바래왔던 행사 개최 목적을 한국 내에서는 어느 정도 달성했다고 봐도 무관할지 모르겠다. 하지만 언론은 늘 이중적이기 때문에 브라질은 그들의 문화적 다양성을 보여줌과 동시에 치안, 탄핵, 정치적 부정부패 등과 같은 결점들을 언론과 대중에 들키게 되는 일을 피할 수 없었다. ‘삼바, 축구, 카니발을 제외하고 브라질 하면 떠오르는 것은?’이라는 설문조사에서 범죄와 치안이 높은 비율로 등장하게된 것은 이와 같은 이유에서일 것이다.

사실 브라질은 과거 국내에서 부정적 인식이 적은 나라 중 하나였다. 월드컵 우승이라는 명성을 누리며 뒤따르던 축구의 국가, 호나우징뉴의 국가 등의 타이틀은 브라질 국기의 색깔과 같이 초록색 잔디가 깔린 필드를 자유롭게 뛰어다니는 노란 유니폼을 입은 전사들의 모습을 상상하게 하기에 충분했다. 이후 ‘아마존의 눈물’이라는 다큐멘터리로 소개된 브라질의 모습은 브라질을 광활한 대 자연과 아직은 덜 발달된 미지의 민족들의 거점지로 느껴지게 했다. 또한 과거부터 지속적으로 유명 연예인의 ‘삼바’에 관한 언급과 무대, 세계적 축제로 일컬어지는 카니발의 모습 등은 사람들로 하여금 브라질을 ‘열정과 정열의 나라’로 생각되게 했다. 이는 앞서 서론에서 언급한 설문조사 결과에서 잘 드러난다. 하지만 그럼에도 안타까운 것은, 브라질은 몇 년 전이고 현재고 여전히 열정과 정열‘뿐인’ 나라로 여겨지고만 있다는 것이다.

우리나라가 ‘김치’로 벗어날 수 없던 이미지를 한류를 통해 다양화 시킨 것과 같이, 브라질은 이제 더 이상 단편적 문화로 대변되는 국가가 아닌 새로운 온다 브라질레이루(Onda Brasileiro)을 만들어낼 수 있는 저력을 지닌 국가로 성장할 수는 없는 것일까 하는 의문이 들었다. 그리고 그 시작은 브라질의 ‘음악’이 될 수 있지 않을까라는 생각에 도달했다.

브라질 내 한류는 k-pop으로 시작되었지만, 이후 k-drama, k-beauty로까지 그 영향력을 확장시켜나가며 이제는 한국어와 한국요리를 배우려는 사람들마저 증가하고 있다. 음악은 한 사회 내에 부드럽게 스며들면서도 강력한 파워를 지닌 문화적 요소인 것이다.

마찬가지로 브라질의 음악이 한국에 진출하는 것은 브라질 문화 진출의 거점적인 역할을 해줄 수 있을 것이다. 특히 보사노바라는 장르의 수요가 늘어나고 있는 사회적 분위기와 국내에 브라질 음악에 대한 관심이 있는 마니아층이 형성되는 조짐이 관찰되고 있으며 이미 브라질 음악에 푹 빠져 국내에 브라질 문화 전수에 열정을 쏟고 있는 음악인들이 등장하고 있는 것은 본 논리에 힘을 실어주고 있다. 하지만 안타깝게도 국내 음악 산업의 유통구조는 과할 정도로 폐쇄적이다. 또한 영토가 작고 사회가 밀집되어있는 한국의 경우 트랜드와 유행에 심각하게 예민하게 반응하기 때문에 만약 사회적 영향력이 있는 한사람이 ‘a’를 좋아하기 시작하면 몇 일 안가 모두가 이를 따르는 군중심리가 심각하게 드러나는 사회인 것이다. 대형 기획사와 아이돌 그룹들이 음악 시장 유통 구조를 획일적으로 만들고 쥐고 있는 형태를 띄게 하는 것이다. 국내 유명 가수들 중에서도 브라질 음악에 빠져있거나 관심을 갖는 사람들이 많음에도 이를 겉으로 드러내지 않는 것은 이러한 시장 구조를 가장 잘 알고 있는 이들이기 때문일지도 모르겠다. 만일 획일적인 유통구조 개선이 우선적으로 해결된다면 브라질이라는 국가의 문화가 국내에 퍼져나가는데 숨통을 틔게 할 수 있는 역할을 할 것이다.

그럼에도 우리가 브라질 음악에 기대할 수 있는 이유는 브라질과 한국은 정서적 유사성을 가지고 있기 때문일 것이다. 식민역사와 군부독재 등으로 대변되는 안타까운 역사의 한국은 이전부터 민요나 음악에 ‘한’과 ‘그리움’의 정서를 담아 노래해왔다. 브라질 또한 오랜 식민역사와 군부 독재 시절을 지나면서 벗을 수 없는 애수의 정서를 노래에 담아왔다. 그중 특히 한국과 브라질은 ‘그리움(포르투갈어로 Saudade)’이라는 감정을 표현하는 단어가 존재하는 몇 안 되는 언어를 사용하는 국가로서 이러한 정서를 음악에 담아낸다는 것은 한국의 음악적 정서를 브라질 사람들이 이해할 수 있으며, 거꾸로 브라질의 정서를 한국 사람들이 이해할 수 있다는 것을 의미한다. 정서적 유사성을 이용해 음악적인 브라질 문화의 유행을 기대해 볼 수 있는 것이다.

또한 설문 조사 결과, ‘한국과 브라질이 가진 가장 큰 공통점은 무엇이라고 생각하십니까?’