Locality Summer School

In-depth Investigation Project III​

1. 문제제기

최근 한국은 모르는 사이 보사노바의 리듬에 취해가는 듯하다. 삼청동 한적한 거리, 우연히 들어간 카페에서는 마치 브라질의 이파네마 해변에 온 듯한 기분을 느끼게 하는 통조빙(브라질의 보사노바 거장)의 보사노바 음악이 흘러나온다. 텔레비전 채널을 돌릴 때도 다르지 않다. tvn 채널의 예능 프로그램 ‘삼시세끼’에서는 맛있는 음식이나 아름다운 풍경이 등장할 때면 그 맛깔스러움과 황홀경을 더욱 부각시켜주는 보사노바 음악이 배경 음악으로 빠지지 않고 연주된다. 한국은 어쩌면 브라질 열풍이 시작될 수 있는 것일까? 라는 작은 물음으로 본 조의 탐사는 시작되었다.

1) 삼바! 삼바?

본 조는 탐사를 시작하기 이전에 브라질에 대한 인지도가 낮은 사람들을 대상으로 브라질 문화에 대한 인식도 설문조사를 진행했다. 총 155명을 대상으로 진행된 설문조사에서는 브라질하면 가장 먼저 떠오르는 것과 그 이유 / 삼바, 축구, 카니발을 제외하고 '브라질'하면 생각나는 것은 무엇입니까? / 한국과 브라질 사이의 공통점은 무엇이라고 생각하십니까? / 한국에서 브라질 관련 행사가 있다면 참여해 볼 의향이 있으십니까? / 브라질에 방문해 볼 의향과 그 이유, 이렇게 5가지 문항으로 설문지를 구성했다.

브라질하면 가장 먼저 떠오르는 것에 대해 단답형 대답을 요구한 설문조사에서 삼바가 55.2%로 가장 높은 비중을 차지했고 축구가 그 뒤를 이었다. 응답자들은 답변에 대한 이유를 대중매체로 인한 빈번한 노출이라 응답했다. 대다수의 사람들은 TV를 통해서 브라질에 대한 이미지를 구축하고 그로 인해 형성된 브라질의 이미지는 삼바의 나라였다. 얼핏 이 항목만을 보았을 때 한국 내에서 브라질에 대한 이미지와 인식이 잘 형성되어 있다는 생각이 들지만 다음 항목에 대한 답변과 이 항목을 결부시킨다면 그렇지 않다는 것을 확인할 수 있다.

삼바, 축구, 카니발을 제외하고 '브라질'하면 생각나는 것은 무엇입니까? 에 대한 질문에 30%가 ‘없음’이라고 답했다. 대중매체에서 가장 흔하게 접할 수 있는 삼바. 축구, 카니발을 제외하고는 꽤 많은 비중의 사람들이 브라질 문화에 대해 관심을 가지지 않고 단편적인 부분만을 생각한다는 점을 발견할 수 있었다. 일례로 삼바를 가장 잘 알고 있다고 사람들은 생각하지만 막상 삼바 장르의 음악을 들려주면 그 음악의 장르가 삼바인지 모르는 형식으로 대중들은 브라질 문화에 대해 부분적으로만 인지하고 있다.

이와 더불어 브라질 관련 문화행사에 참여할 의향이 있는가에 대한 질문에 58.8%가 ‘그렇다’ 라고 대답했고 41.2%가 ‘그렇지 않다’라고 답했다. 한 국가의 문화행사에 참여하지 않겠다는 응답이 예상외로 높게 나와 그 원인에 대해 분석하게 되었고 마케팅의 부재를 원인으로 찾을 수 있었다. 

브라질 문화의 날 축제가 매년 브라질문화원 주최로 마로니에 공원에서 열린다. 그러나 브라질에 관심이 있어 그 행사를 직접 찾아보지 않는 이상 행사에 대해 알기 어렵고 대외적인 홍보도 원활히 이루어지지 않아 행사에 대해 정확한 정보를 얻기란 쉬운 일이 아니다. 위 질문과 더불어 브라질에 방문할 의사가 있냐는 물음에 52.9%가 ‘그렇다’라고 대답했고 47.1%가 ‘그렇지 않다’라고 응답했다. 이 번 문항 또한 본 조가 사전에 예상했던 결과 보다 훨씬 높은 수준으로 부정적인 반응을 보였다.

2) 글로컬리제이션의 필요성 제시 

설문을 통해 한국에서 브라질 문화에 대한 인지도가 낮고 그 마저도 단편적인 부분만을 브라질 문화로 알고 있음을 알게 되었고 한국에서 브라질 문화 융성을 위해서 브라질에서 한국의 문화가 어떠한 형태로 정착하고 한류를 일으키고 있는지를 우선적으로 살펴보고자 했다. 브라질에서 한국 문화는 단순히 일회성으로 소모되는 것이 아니라 그들이 직접 한국 문화 콘텐츠를 재생산하고 가공하여 그들의 것으로 만든다. 본 조는 이를 글로컬리제이션(Glocalization)이라는 개념으로 지칭하고 한국에서의 브라질 문화 정착도 글로컬리제이션(Glocalization) 형식으로 이루어 질 수 있을 것이라 예상했다.

글로컬리제이션(Glocalization)이란 ‘세계화(globalization)’와 ‘현지화 또는 지역화(localization)’를 조합한 말로, 세계화(세계를 무대로 하는 경영활동)와 현지화(현지의 시장에 가장 적합한 경영활동) 전략을 동시에 진행하는 기업의 경영기법을 의미한다. 다시 말해 세계화를 추구하면서도 현지의 문화에 적응하고 현지 고객의 특성과 욕구를 만족시키기 위한 경영전략을 가리키는 말이다. 글로컬리제이션의 캐치프레이즈는 ‘사고와 전략은 글로벌하게, 행동과 운영은 로컬하게’라고 할 수 있다. 현대사회에서 더 이상 글로벌과 로컬 중 하나만을 가지고는 다른 사회에 굳건하게 정착할 수 있는 경쟁력을 가지지 않기 때문에 글로컬리제이션은 필수적이라고 할 수 있다. 글로컬리제이션 전략을 통해 하나의 문화는 다른 사회에서 일회적으로 소모되지 않고 끊임없이 확대, 재생산되며 지속적인 문화 소비를 이룰 것이다.

다음 본론에서부터 브라질에서 한국 문화가 소비되는 형태를 분석하고 브라질 문화가 한국에서 소비되는 형태 또한 분석할 것이다. 이를 통해 한국에서의 브라질 문화에 대한 인식 제고와 문화 정착을 위해서 어떠한 방향으로 나아가야 하는지에 대한 간단한 방안을 제시하면서 IIP를 마무리 할 것이다.

2-1. 브라질 내 한국문화 소비형태

브라질에서 한국문화가 자리 잡은 형태는 대략 두 방향으로 나눌 수 있다. 대중매체와 공연, 시사회 등의 행사를 통해 자연스레 일반 대중 사이에 자연스레 자리 잡거나 공식적인 기관을 통해 한국에 대한 관심을 이끌어 내는 두 가지 형태로 나뉜다.

(1) K-POP & K-DRAMA & K-MOVIE

사실상 브라질에서의 한류는 음악, 즉 K-pop에서부터 시작하였다. 2011년 가수 토니안과 별의 합동 공연을 시작으로 꾸준히 이어진 K-pop의 진출은 2013년 아이돌 그룹 슈퍼주니어의 공연으로 브라질에 커다란 한류의 붐을 일으켰다. 이후로 수많은 팬들을 양성해나가며 한국의 음악은 브라질 사회에 점차 자리 잡고 있다. 브라질 10대들에서 10명 중 4명 정도가 한국 음악을 듣고 있다고 할 수 있을 정도로 특히 젊은이들이 K-pop에 대한 관심도가 높은 편이다. 기존에 듣던 브라질 음악과 다르게 한국의 K-pop은 반복적인 후크 리듬으로 중독성 있고 따라 부르기 쉽다는 점에서 그들을 사로잡았다.

또한 여러 명이 하나 같이 움직이는 터프한 느낌의 군무와 세련된 스타일도 그들의 호기심을 이끌고 있다. TV와 같은 대중매체를 통해 한국 음악이 노출되면서 청각적으로뿐만 아니라 시각적으로도 브라질 사람들의 마음을 사로잡고 있는 것이다. 스페셜 에디션 CD, 응원 용품, 아이돌 굿즈와 같은 K-pop 관련 상품들도 활발히 소비되며 우리나라의 팬 문화도 브라질로 흘러 들어오는 중이다. 또한 젊은 층들 사이에서는 K-pop 가수들의 춤과 노래를 따라 부르고 동영상을 찍고 SNS나 유튜브와 같은 동영상 사이트를 통해 공유하고 있다. 이를 전문적으로 하는 K-pop 커버그룹들이 생겨나고 공연이나 대회도 활발히 진행된다는 점에서 k-pop은 단순히 일시적으로 소비되는 타국의 음악에서 그치지 않고 브라질 사회의 한 부분으로서 자연스레 녹아들고 있다.

음악으로 시작된 브라질 내 한류의 진출은 드라마와 영화 장르까지 뻗치고 있다. 2015년 ‘해피앤딩’이라는 드라마가 처음으로 브라질에 발을 내딛었고 2016년에 ‘그녀의 신화’라는 드라마가 공중파 채널에 첫 진출하였다. 영화로는 ‘부산행’이 처음으로 진출됨으로써 보다 더 다양하게 한국 문화를 소비할 수 있는 환경이 조성되고 있다. 이러한 드라마와 영화의 진출은 다른 한국 문화소비로 이어지는 발파제가 되기도 한다. 드라마와 영화를 보면서 작품에 나오는 한국의 음식과 한국말, 출연 배우들의 옷, 머리 등 스타일에 대해 관심을 갖게 되는 것이다. 실제로 드라마와 영화는 한국 식재료와 화장품, 문구류 등이 브라질 사람들에 널리 보급되는데 기여하고 있는 중이다.

(2) 브라질 내 한국 문화 협회

브라질 사회가 한국 문화를 쉽게 접할 수 있도록 공식적인 기관 또한 설립하여 많은 노력을 기울이고 있다.

한류센터(Centro Cultural Hallyu)는 브라질에서 자체적으로 만든 기관으로서 한국 공예품을 직접 만들고 언어를 배우고 한국 댄스 교실을 강의하는 등 한국 문화를 체험할 수 있는 기회를 아주 활발히 제공하고 있다. 한국문화원(Centro Cultural Coreano do Brasil)은 한국문화콘텐츠진행원에서 설립하여 자체적으로 한국 전통 음악, 무술, 미술에 관한 전시회나 공연을 자주 열고 있다. 이와 같이 브라질과 한국 양국이 정부 차원에서 서로 문화 교류를 할 수 있도록 많은 노력과 시도를 하고 있는 중으로서 브라질 내에서 한국 문화를 체험하는 기회는 점차 수월해지고 풍부해지고 있다.

2-2. 한류의 글로컬리제이션화를 위한 요소: 브라질 사람들의 소비 문화를 중심으로

브라질 내에서 큰 인기를 얻고 있는 K-pop은 단순히 듣고 공유되는 것을 넘어 자신들만의 것으로 재창조되고 있다. 브라질 정서에 맞춰 한국 노래의 가사를 번역하고 개사하며 자신들의 색깔을 입혀 우리 음악을 즐기고 있다. 메신저 어플리케이션인 ‘라인’도 이미 브라질에 진출해있는데 포르투갈어로 된 이모티콘을 제공하는 등 브라질 소비자들이 좀 더 편리하게 사용할 수 있도록 하고 있다. 이처럼 한국의 것을 브라질에 전할 때 고유의 특성을 침해하지 않는 한에서 브라질에 맞게 현지화 시키는 노력, 즉 글로컬리제이션이 무척 중요하다고 할 수 있다.

우리나라 사람들 대다수가 사용하는 어플리케이션 ‘카카오톡’은 이미 브라질 진출 실패 사례가 있다. 주 이유로 브라질 사람들이 이미 ‘Whatsapp’라는 어플리케이션을 사용하는데 익숙해져있고 시장조사와 현지화가 부족했기 때문이다. 하지만 현재는 K-pop과 다양한 한국문화에 브라질인들의 관심이 많아지고 있는 상황에서 한국 앱까지 관심이 넓혀지고 있고 시장조사, 현지화를 구체적으로 실천하면 성공가능성이 있을 것이다. ‘라인’과 같이 포르투갈어로 되거나 K-pop스타들 또는 브라질의 국민적인 캐릭터가 나오는 이모티콘을 제공하는 현지화를 거친다면 브라질 내에 자리 잡는 데 거부감이 적을 것이다.

브라질 여성들은 가꾸는 것에 관심이 많아 네일 아트에도 신경을 많이 쓰지만 그들의 네일 아트는 한국에 비해 덜 세련되고 저품질이라는 점에서 이는 한국의 네일 아트가 진출하기 좋은 환경이 된다. 브라질의 저렴한 네일 제품과 한국의 고급 네일 아트 기술 및 스타일을 접목시킨다면 훌륭한 진출성과를 얻게 될 것이다.